Neuromarketing y los perros de Pavlov

 

portadaconsumoconocimiento

Número 22 – Fecha: 23 de Diciembre 2005 al 5 de Enero de 2006. Páginas 30 y 31

Iván Petrovich Pavlov (1849 – 1936) estaba asombrado de su hallazgo: había descubierto la relación “causa – efecto” en la salivación de sus perros, cuando éstos establecían que el sonido de una campana era el sinónimo de la obtención de comida. Es así como los caninos salivaban cada vez que escuchaban este mágico sonido, musical para sus oídos, pues lo relacionaban con su estímulo del apetito. Los experimentos de Pavlov dieron como resultado la asociación de un evento a un reflejo condicionado como respuesta.

Nosotros como seres humanos, vivimos, de manera tradicional, bajo los reflejos “no condicionados”. Un ejemplo de esto, muy clásico, es cuando vamos al doctor y nos golpea con un pequeño mazo la rodilla, resultando que la movamos sin querer hacerlo; es decir, el nervio actúa ante el golpe y se mueven el músculo y el hueso. Sin embargo, la pregunta está en el aire en cuanto a establecer si podemos ser influenciados por el entorno social, económico, político o cultural para consumir, al igual que los perros de Pavlov, y tener reflejos condicionados ligados a un evento, en particular de la compra. De esto ha sido acusado el neuromarketing, técnica de investigación desarrollada en los 90 en la Universidad de Harvard por el profesor en mercadotecnia Gerry Zaltman, cuyo objetivo es utilizar la resonancia magnética para analizar las emociones de individuos cuando se les presenta una serie de imágenes. Esto, de acuerdo con diversos mercadólogos, es únicamente para establecer mejores estrategias de venta por parte de las empresas hacia los consumidores.

¿Condicionarnos para la venta?

Sin embargo, en un mundo donde impera el estrés, la mala alimentación, así como dependencias del alcohol, tabaquismo y otros productos nocivos, un grupo de consumidores (Consumer Alert) se hace la pregunta: ¿qué tan benéfico es que las empresas puedan “condicionarnos” para la venta?

En la actualidad, de acuerdo con el profesor Douglas Rushkoff (miembro del Centro de Libertad Cognitiva y Ética), la nueva era de la mercadotecnia se da “dentro de nuestra cabeza” bajo la creación de una relación marca o de una experiencia de marca. Para el profesor Rushkoff, los niños reconocen la figura de Ronald McDonald antes de, por ejemplo, el rostro de Abraham Lincoln. Además, en la actualidad las enfermedades diabéticas, deficiencia alimenticia y dependencias  están ligadas directamente con los esquemas publicitarios de diversas organizaciones.

Por otro lado, los organismos empresariales argumentan que simplemente están conociendo la manera en que los circuitos neuronales se comunican, con el fin de mejorar la experiencia de compra para los consumidores y en este sentido: ¿qué mejor que la resonancia magnética, para saber nuestros gustos, miedos, alegrías, tristezas, frustraciones, logros, motivaciones, etcétera? La respuesta yace que dentro del cerebro no existen mentiras. Éstas solo salen por la boca, pero dentro de la “caja neuronal” no existe privacidad ni intimidad para el individuo.

Penetrar en nuestra mente

Por ejemplo, en un artículo de Melanie Wells de la revista Forbes, titulado: “En busca del botón de compra”, se muestra cómo los neurocientíficos pueden entrar en nuestra mente para saber si nos sentimos mejor identificados con las películas de Star Wars o con las de El Señor de los Anillos y de ahí escoger la “zanahoria” adecuada que acompañará a un producto en particular para buscar aumentar su venta.

A través de los movimientos en el flujo sanguíneo cerebral y los disparos neuronales, empresas como Kellog han descubierto el dilema que existe en las mujeres entre eliminar su pasión por comer unas donas y por el otro lado su cereal dietético para continuar con su figura espléndida.

Otro estudio también mencionado por Wells, bastante interesante, es el que realizó la empresa Daimler Chrysler, para el cual utilizó 66 automóviles diferentes (22 autos deportivos, 22 autos tipo sedán y 22 autos compactos) presentados a una docena de hombres con una edad de 31 años aproximadamente. Los resultados fueron que para este grupo en particular, el deseo de riqueza y dominio social fue la motivación principal, reflejado en que los autos deportivos excitaron el mayor número de neuronas en áreas asociadas a la recompensa, como cuando comemos un postre, fumamos un cigarro o bebemos alcohol.

Como comenta Walter, un psiquiatra de la Universidad de Ulm, los autos deportivos son la muestra clara del poder que tiene un individuo, y esto se asocia con uno de los ganchos más exitosos de un producto: el sexo. Para este investigador de Ulm, el automóvil deportivo es similar a una “cola de pavo real” (ejemplo evolutivo usado por los profesores Kjell Nordstrom y Jonas Ridderstrale). La hembra es impresionada con este artefacto de plumas multicolores, pues es una herramienta inútil para sobrevivir. Pero si el macho se puede dar ese lujo, es precisamente porque es exitoso y poderoso, siendo así un candidato seductor para ser seleccionado por su contraparte femenina. Creo que todos los días, después de bañarnos, pensamos inmediatamente en las “plumas” que vamos a utilizar para entrar en la jungla de la selva social. Cada quien tiene su propio camuflaje.

El reto “Pepsi”

También es necesario comentar aquí el atractivo estudio del conocido “Reto Pepsi”, en donde los consumidores se les presentan las dos bebidas de cola más conocidas y se les pide que identifiquen el sabor de su elección. Para sorpresa de los investigadores, Pepsi gana en este tipo de concursos; pero ¿Por qué sigue Coca – Cola al frente de las ventas? Muy sencillo, porque esta empresa trabaja directamente la relación de marca y la imagen que proyecta en cada uno de nosotros.

Para el neurocientífico Read Montague, del Colegio de Medicina de Baylor, cuando se utiliza la tecnología de la resonancia magnética, los sujetos de estudio que prefieren Pepsi iluminan las áreas del cerebro relacionadas con el gusto y la recompensa de un sabor preferido; sin embargo, al utilizar la Coca – Cola, los sujetos despliegan actividad cerebral de orden superior en la parte de la corteza prefrontal, zona encargada de procesar el comportamiento cognitivo y de planeación. Montague nos dice que este producto ha logrado activar estructuras en el cerebro que manejan el comportamiento del consumidor para llevarnos a la acción de compra.

La marca Coca – Cola es un ejemplo claro de estrategia de consumo, ya que de acuerdo con Robert Lee Holtz, de Los Angeles Times, ésta ha utilizado la mercadotecnia de forma brillante, pues fue la primera que patrocinó los Juegos Olímpicos, dio su refresco de cola gratis a los soldados en la Segunda Guerra Mundial y se acredita la invención del actual color “rojo” del Santo Clos. No por nada es la marca que más vale en el mercado (67 mil 525 millones de dólares, Global Brand Scoreboard, 2005).

En busca de ser la especie dominante

Hoy en día, ante la creciente ola de productos y servicios (se crean 700 productos diarios, de acuerdo con estimados publicados en Los Angeles Times), toda organización buscar estar presente en el proceso de decisión de compra y llegar a ser la “especie” dominante del universo de posibilidades que tiene un consumidor, al igual que muchas veces también se busca extinguir a la competencia. Ante esto, las marcas buscan proyectar estilos de vida que sean diferentes, únicos, innovadores, inalcanzables, de status, de prestigio y seguridad, que motiven al consumidor a ser parte de éstos bajo la compra de un producto o servicio, aunque en muchas ocasiones la oferta viole la salud mental y física de los consumidores.

Tal vez sea cierto que vivimos en el mundo similar al de 1984 (George Orwell), y no nos hemos dado cuenta de ello, y el neuromarketing, criticado fuertemente como invasor de la última frontera de intimidad mental del ser humano, refuerce esta cuestión de condicionamiento a la compra; pero al final del día, desde tiempo remotos, hemos sido objeto de manipulación por aquéllos que detentan la información.

Homo Aeconomicus Consumista

Creo que la investigación y el mapeo cerebral deben continuar abriendo las cerraduras de las puertas del cerebro; así como el neuromarketing debe extenderse, siempre y cuando se establezca un esquema ético en su manejo y no seamos condicionados a la compra desde que empezamos a tener conciencia como individuos y poco a poco nos vayamos transformando en un Homo Aeconomicus consumista. Al final de cuentas, como dice el científico Bruce T. Lahn y sus colegas de la Universidad de Chicago: “el comprender el cerebro humano es todavía un trabajo en proceso y seguirá así por algún tiempo, ya que los nuevos descubrimientos indican que está evolucionando y de una manera muy rápida”.

Dos frases adecuadas para terminar sería primero la de la película del Club de la Pelea, que dice: “Las cosas que posees te terminan por poseer” y la segunda, utilizada por mi padre, sería la de San Francisco de Asís:

“En la vida necesito pocas cosas y de las pocas cosas que necesito, las necesito poco”.

Hay que establecer un balance y consumir lo que verdad necesitamos.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *