El extraño valor de un intangible

 

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Número 20 – Fecha: 25 de Noviembre al 8 de Diciembre 2005. Página 40 y 41.

Comunicación “Karaoke” y el país de las maravillas

Muchos de nosotros tenemos gratos recuerdos de las novelas de Lewis Carroll, Alicia en el país de las maravillas y Alicia a través del espejo, textos que aparte de introducirnos en un mundo fantástico (como la fiesta del té con el sombrerero loco), tienen una peculiaridad en su lectura: guardan una cualidad interesante en el juego de palabras que el autor combina para expresarse.

Al igual que Carroll usó palabras como un juego para describirnos situaciones que parecen inverosímiles, la comunicación mercadológica actual nos presenta escenarios nunca antes imaginados, mundos que podemos describir como “maravillosos” (claro, depende del cristal con que se mire).

En este mundo dominado por los intangibles, donde tiene mucho más valor algo que no se puede tocar, que algo que sí, las grandes compañías se reducen a grandes ideas de la comunicación, grandes conceptos, grandes logotipos, grandes imágenes, grandes eslóganes, etc., y no al valor de sus activos fijos.

El valor de la marca

Por ejemplo la marca Coca Cola tiene un valor estimado de 67,525 millones de dólares (Global Brand Scoreboard 2005). Y no es que este refresco estimule de manera más atractiva nuestras glándulas gustativas, produciéndonos una cascada de dopamina en el cerebro, sino que la estrategia de comunicación de mercado escogida por la compañía Coca Cola ha logrado crear un efecto “místico” en su producto y particularmente en su marca. Incluso se dice que todos los activos fijos de esta empresa son superados por el valor de la marca, antes mencionado.

La revolución de la comunicación en el mercado también ha generado sociedades o grupos de comunidades sustentados por nuevas unidades de transmisión o réplica cultural (memes). Es así común encontrarnos que la comunidad de fieles de Bill Gates o Linus Torvalds (Microsoft y Linux respectivamente), avance con una tasa exponencial más acelerada que la pueda tener cualquier religión del planeta. También la comunidad de seguidores de Paris Hilton es mucho más grande que las personas que pudiesen tener como pasatiempo la lectura.

Es por ello que una de las premisas clave de cada organización, cualquier que sea, será asegurarse de “tener una historia que contar” y yo agregaría que sólo eso, sino que tiene que saber “cómo contarla”, todo esto para garantizar la atracción de nuevos “fieles” y lograr que se mantengan con ellos.

El disco de Juan Pablo II

Pero esto no es exclusivo de las empresas como Coca Cola, sino de cualquier tipo de organización que quiera sobrevivir y seguir creciendo. En este contexto podemos citar el ejemplo de comunicación que hizo el fallecido Papa Juan Pablo II, quien grabó un disco compacto, para sorpresa de muchos, con cantos y plegarias al Santo Padre durante sus años de papado. La definición de este disco, llamado “Abbá Pater” (www.abbapater.com), ha sido: “no es sólo para católicos, sino para cualquier persona que quiera experimentar la sabiduría y compasión de uno de los más grandes líderes del mundo”.

Otro impacto interesante surge al analizar lo que sucede cuando compramos ropa; aparte de para por lujo, abrigo, comodidad, prestigio, clase, innovación, modernidad, diseño, etc., las personas queremos comunicar con nuestra forma de vestir. En palabras de Jonas Ridderstrale y Kjell Nordstrom (pensadores en el ranking 21 de Thinkers 50), “la gente se viste con marcas antes del apareamiento. Es decir, compra sus propias plumas”. Lo anterior, ejemplificado con las aves y las plumas de colores para garantizar el apareamiento.

¿Qué podemos pensar de todo lo anterior? Sencillamente que el mundo se está rediseñando, y entre los principales arquitectos se encuentra la comunicación. Ridderstrale y Nordstrom nos dicen que “hemos pasado de la Madonna de la Biblia a Lady Madonna”, por poner un ejemplo. A su vez, la gente está modificando sus patrones de comportamiento y expresándose como mejor le place. Esta situación genera nuevos sistemas de capitales y nuevos valores para éstos y nuevos movimientos en la historia.

Homo Economicus

Hagamos una analogía: anteriormente tuvimos el Renacimiento o nuevo nacimiento, la Ilustración o era de la razón, el Romanticismo o la naturaleza aventurera del romance, entre muchos otros.

Ahora parece que los valores axiológicos se han revertido y la búsqueda del conocimiento, las artes, la ciencia, la filosofía, etc., han quedado en segundo plano y puede ser que en escena al Homo Economicus, individuo que busca más “tener” que “ser”, comúnmente definido por el doctor Luis Eugenio Todd como una “generación de plástico”.

Pero no todo está completamente perdido, ya que de este enredado “nudo del yugo del carro de Midas”, surge lo que llaman Ridderstrale y Nordstrom, como el “Funky Business” y el “Karaoke Capitalism”. Para estos autores, vivimos en una época del individualismo, en donde a pesar de que las grandes empresas parecen dictar las reglas, es precisamente cada uno de nosotros quien está al mando, quien tiene la última palabra y quien puede rediseñar la escala de valores.

Para Ridderstrale y Nordstrom, las “historias traducen la información en emoción” y como comentábamos anteriormente, los autores señalan que las organizaciones son básicamente una serie de conversaciones; es decir, intercambio de información. En el mundo del “Funk” y del “Karaoke”, los individuos deben atreverse a componer las canciones del futuro y no a enfocarse en los tonos del pasado, dice Ridderstrale.

Siguiendo este rediseño, en el libro de Karaoke Capitalism se propone que cualquier institución, organización y empresa viven en una economía basada en la actuación competente, teniendo el diálogo como una nueva unidad básica del trabajo y sin éste no se puede tener desarrollo. A su vez, se debe contar con tres piezas clave, que son:

  1. Memoria organizativa (stocks de conocimiento)
  2. Un lenguaje compartido (charlar en lenguaje común)
  3. Sofisticados canales de comunicación (acceso y transparencia de la información)

Para crear el mundo “maravilloso” dentro de una gama de lenguajes al estilo “Torre de Babel”, es vital revisar los sistemas de capitales con los que queremos contar, donde la búsqueda económica del hombre no deje en la sombra a la razón y a la emoción, ni tampoco discrimine a la ciencia y al arte.

Las nuevas generaciones tienen, en este mundo del “Funk” y del “Karaoke”, el nuevo diseño del siguiente movimiento en la Tierra, pues las circunvoluciones del cerebro terminan de crecer a los 20 años y conforme para el tiempo perdemos la velocidad de procesamiento neuronal. De ahí que debemos aprovechar la “lucidez” de los jóvenes.

Por lo pronto, recomendaría seguir el consejo de William Butler Yeats (1865 – 1939), dramaturgo y poeta inglés: “debemos pensar como sabio y comunicarnos en el lenguaje de la gente”.

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