Mucho se ha discutido en relación a la utilidad de twitter en los negocios, sobre en la forma en que puede darle valor agregado a cierto producto o servicio y por ende a la compañía en general. Pero tal vez podamos estar en los inicios de lo que pudiera ser una estrategia efectiva para general menciones, de un producto o servicio, por parte de los consumidores e inducirlos a la compra del mismo.
Como ejemplo me gustaría tomar el caso de la publicidad de Old Milwaukee con Will Ferrell, estrategia que la describe a la perfección Felix Gillette en su escrito titulado: “Old Milwaukee’s End Run Around Super Bowl Advertising” y publicado en Bloomberg. En donde en resumidas cuentas Gillette nos dice que esa marca de cerveza utilizó un pequeño comercial para crear gran alarde en medios de comunicación, así como en los consumidores.
Muchos de nosotros sabemos que cuando se juega el super bowl, uno de los atractivos alternos más esperados es el espectáculo de medio tiempo, para el público que asiste, pero para la audiencia que se encuentra en casa, bares, oficinas y cualquier otro lugar con televisión, la espera deseada es observar los comerciales que se publicitan por primera vez en el espacio publicitario de este magno evento deportivo. Es por lo anterior que diversas empresas gastan millones de dólares en producir y difundir sus comerciales dentro de esos espacios televisivos tan prestigiados, buscando generar ventas de sus productos o servicios.
Pero veamos a detalle lo sucedido con la cerveza Old Milwaukee y su comercial con Will Ferrell, de acuerdo a lo comentado por Felix Gillette. Lo que a simple vista sería sinónimo de error para los grandes gurús de mercadotecnia tradicional, resultó ser un éxito en materia de publicidad, hablamos de que en lugar de enfocarse a una gran audiencia del super bowl a nivel de Estados Unidos, que se habla de unos 111. 3 millones según datos de Nielsen, el comercial de Old Milwaukee salió al aire en una cadena afiliada a NBC, que es KNOP-TV 2, para la audiencia de North Platte, que consiste en 15,810 televisiones en los hogares. Pero para sorpresa de muchos, el comercial de esa cerveza resultó tener un mejor impacto en el mercado que otros comerciales de otras empresas que gastaron millones.
El éxito del spot publicitario de Old Milwaukee fue medido en menciones en twitter, que de acuerdo con lo que nos dice Gillette, generó aproximadamente 1,640 menciones o tweets, contra otras marcas que usaron televisión nacional y gastando más dinero, como lo son Cadillac con 345 tweets, Century 21 con 520 tweets, Lexus con 922 tweets, CareerBuilder con ,1001 tweets y Hulu con 1,191 tweets. Algo muy interesante, es que Gillette menciona que cuando terminó el partido del super bowl, un usuario de youtube subió el video del comercial mencionado, logrando hasta el 9 de febrero de 2012 más de 760,000 vistas, pero es necesario mencionar que hasta el día de hoy (16 de febrero de 2012) cuenta con 1,047,651 vistas. Por su parte el comercial de Budweiser denominado Eternal Optimism ha tenido, en youtube, la nada despreciable pero nada comparable cantidad de 412,434 vistas hasta el mismo día de hoy.
Para darnos una idea de lo que invirtieron esas compañías rivales cerveceras, Budweiser vs Old Milwaukee, tenemos que Gillette nos ofrece que según información de NBC, el comercial de 30 segundos durante el super bowl, a nivel nacional costó alrededor de 3.5 millones de dólares, mientras que por su lado el presidente de la cadena KNOP dijo que durante el mismo partido de futbol americano se cobró entre 700 y 1,500 dólares por 30 segundos en la televisión local de North Platte, donde se transmitió el comercial de Old Milwaukee. Creo que los datos son claros en cuanto a lo que invirtió cada una de las empresas mencionadas.
Pero bueno, ¿de qué trata el tan mencionado comercial? Es simplemente la escena de Will Ferrell caminando en pantalones cortos sobre un campo de flores, y se va a acercando a la cámara, mientras se escucha una música de fondo. De pronto se frena y le lanzan una cerveza Old Milwaukee y la atrapa con su mano derecha, para posteriormente abrirla salpicándole espuma de la misma y cuando parece que va a dar un mensaje el comercial termina de forma abrupta. Lo que parece sin sentido ni mensaje alguno, ha logrado crear una cierta sonrisa en los que lo vimos y tal vez aludiendo un poco al estilo del mismo Ferrell, ese sin sentido y sin mensaje logró los ecos necesarios en los tweets de los consumidores.
Con todo esto recuerdo de forma grata mis clases de mercadotecnia con Tere Vergara en el ITESM CCV, en donde se hacía mucho énfasis en la importancia de la publicidad de boca en boca, sobre todo porque cada uno de nosotros es el mejor canal de comunicación de una marca, tanto para generar lealtad y ventas, así como para dilapidarla por nuestras malas experiencias con la misma.
Gracias a twitter, ahora se puede medir de forma clara y rápida la opinión de los consumidores en relación a cierto producto o servicio, pero lo más interesante será obtener un análisis en cuanto a las ventas que pueda generar esa publicidad y tweets para Old Milwaukee, lo que sí es cierto en materia de mercadotecnia y económica, es que en cuanto a costo versus beneficio, el triunfo definitivo es claro para esta marca de cerveza. Por lo menos en mi caso, sí me invitó a la compra, así que no dudaré en degustarla.
El comercial lo pueden ver aquí: